요새 스타트업의 열기가 심상치 않습니다. 모바일붐을 타고 많은 스타트업들이 생기고 있으며, Instagram 같은 대박 사례들은 이러한 움직임에 날개를 달아주고 있습니다. 이렇게 스타트업붐이 크게 불면서 다양한 아이템이 쏟아져 나오고 있습니다. 그 중에서 가장 많은 비율을 차지하고 있는 아이템 중 하나는 Market Place Model입니다.
Market Place Model은 Gmarket이나 ebay, 혹은 airBnB처럼 콘텐츠나 물품을 제공하는 생산자와 그 것을 소비하는 소비자들을 한 공간 안에 묶어놓아, 그들간에 자연스러운 거래가 일어나게 하는 Model입니다. 이번 글에서는 단순히 물건을 사고 파는 것 뿐만이 아니라 콘텐츠 창작자나 제공자가 있고 그걸 소비하는 소비자들이 맞물려서 자체적인 생태계를 구축하는 모델(SNS나 Youtube 등)을 크게 Market Place Model이라고 정의했습니다. 흔히들 생각하는 가장 이상적인 모델이지요. 나는 플랫폼을 깔아놓았을 뿐인데 소비자들이 알아서 콘텐츠를 생성하고 그걸 소비하며, 그 과정 속에서 돈을 번다! 정말 꿈만 같은 이야기가 아닐 수 없습니다.
하지만 이러한 Market Place Model을 구축하기 위해서는 피해갈 수 없는 중요한 문제가 기다리고 있습니다. 바로 "닭과 달걀의 문제(Chicken and Egg Problem)"입니다. 아이템을 기획하는 대부분의 사람들은 항상 완성된 그림을 생각하기 때문에 이 문제가 발생합니다. 소비자들이 알아서 콘텐츠를 생성하고, 그걸 알아서 소비할 것이라 착각합니다. 그러한 목표점에 도달하기 위해서 어떠한 일들을 해야되는지 많은 생각을 해보지 않기 때문입니다. 많은 소비자들이 있어야 Content Creator들이 계속 콘텐츠를 만들고, 많은 Content Creator가 있어 수많은 콘텐츠가 지속적으로 생성되어야 많은 소비자들이 몰리게 됩니다. 반대로 이야기하자면, 많은 소비자들이 없다면 Content Creator들은 그 Market Place에서 콘텐츠를 만들지 않을테고, 많은 콘텐츠가 없다면 소비자들은 그 Market Place에 방문하지 않는다는 이야기입니다. 두 개의 변수가 서로를 순환참조하고 있기 때문에 발생하는 문제입니다.
그렇기 때문에 Market Place Model을 고민하는 분들은 선순환적인 생태계를 만들기 위해 충분한 노력과 시간이 필요합니다. 그럼 어떤 과정을 거쳐야 Market Place Model이 만들어질까요? 아래의 사례들을 살펴보며 어떤 노력들이 그들의 성공을 만들어냈는지 하나씩 살펴보면 좋을 것 같습니다.
전형적인 Market Place Model
판매자/소비자 모델 - 양 쪽을 모두 Manage 하기는 힘들다. 한 쪽을 고정하라.
작은 스타트업은 Market Place Model을 만들기 위해 양 쪽의 Player(Content Creator와 소비자)를 한꺼번에 만족시키는 것이 상당히 어렵습니다. 적은 리소스로 양 쪽 Player를 동시에 관리하고 끌어온다는 것은 어찌보면 불가능에 가까운 일인 것 같습니다.
그렇기 때문에 가장 효과적으로 서비스를 운영시킬 수 있는 방법은 한 쪽 Player를 고정시키는 것입니다. 양 쪽 Player의 활동 모두를 사용자들의 자발성에 맡기는 것이 아니라 한 쪽을 회사 내에서 컨트롤하라는 이야기입니다. 원래 2개였던 변수를 1개로 줄이는 것이지요.
말이 조금 어려우니 예를 들어 설명해보겠습니다.
1. Yelp
잘 아시겠지만 Yelp는 미국내 유명한 레스토랑 추천 및 검색 서비스입니다. Yelp는 사용자들이 로컬 리뷰를 올리고 그걸 통해서 다른 사람들이 레스토랑 등을 추천받거나 검색할 수 있는 서비스입니다. 이러한 Yelp는 현재 사용자들이 리뷰를 올리고 이걸 사람들이 소비하면서 선순환적으로 굴러가는 Market Place Model을 구축했습니다.
하지만 그들의 첫 시작은 Founder들이 DB를 구축하는 것으로부터 시작되었습니다. 소비자들이 처음부터 리뷰를 작성해주지 않을 것을 알고, 스스로 그러한 DB를 어느정도 구축하며 서비스를 시작했던 것입니다. Content Creator쪽을 변수로 두지 않은 상태에서 스스로 DB를 구축했고, 그를 통해 몰려온 소비자들을 Lock-in시켜 Content Creator들에게 매력적인 공간으로 만들었습니다.
가장 성공한 맛집 추천 서비스(실제로는 다른 것들도 많이 추천하지만..) Yelp
2. 배달의 민족
위와 비슷한 방법으로 국내에서 성공한 모델은 "배달의 민족"입니다. 많이들 아시겠지만 배달의 민족은 배달 전문 애플리케이션입니다. 앱을 켜보면 치킨, 중국집, 피자, 족발 등의 카테고리가 있고 주변의 배달 음식점들이 보입니다. 그 곳을 통해 쉽게 전화를 걸어 배달을 시킬 수 있지요. 지금은 업소 점주들이 직접 등록을 하고 소비자들은 그 정보를 바탕으로 배달을 시킬 수 있지만, 처음에 배달의 민족 Founder들이 했던 일들은 주변 배달 업소들의 찌라시를 주워 DB로 만드는 작업이었습니다.
Yelp와 마찬가지로 Content Creator쪽을 변수로 두지 않고 스스로 DB를 구축했던 것입니다. 그렇게 하여 어느 정도 DB가 쌓이고 소비자들이 모이면서 Content Creator들이 스스로 정보를 제공할 수 있는 선순환구조를 갖추게 되었습니다.
언제나 스타트업의 야식을 책임지는 배달의 민족
위에서 언급한 사례들은 Business Side와 Customer Side를 연결하는 서비스이기 때문에 보통 Business Side를 고정해줌으로써 시작을 풀어낼 수 있었습니다. 그렇다면 사람과 사람이 같은 Level에서 연결되는 SNS의 경우에는 어떨까요?
대부분의 SNS는 콘텐츠를 만드는 사람과 소비하는 사람의 균형이 맞아야 돌아가게 됩니다. 제가 과거에 트위터를 통해 "SNS는 친구들이 나를 호출하는 횟수에 따라 Retention이 좌우된다"라고 쓴 적이 있습니다. 즉 소비자들간에 얼마나 많은 피드백을 서로 주고 받느냐에 따라 그 SNS의 Stickiness가 결정됩니다. 이러한 이유 때문에 SNS에서는 Network Effect가 무엇보다 중요합니다. 얼마나 많은 친구들(실제 친구들이거나 혹은 온라인해서 만난 사람)이 그 SNS 안에 머물러 있느냐가 서비스의 운명을 좌우합니다. 그렇다면 '어떻게 SNS 안에 사람을 머물게 할 것인가'가 큰 화두로 떠오를 것입니다. 여기서 닭과 달걀의 문제가 발생합니다. 서비스의 Stickiness가 있어야 사람들은 Active User로 남아있을텐데, 그 Stickiness는 역시 얼마나 많은 Active User가 있느냐로 순환 참조되기 때문입니다.
이러한 이유 때문에 SNS 사용 초기에는 그 사람들의 Stickiness를 보장해줄 수 있는 새로운 기능이 필요합니다. 같이 쓰는 친구가 없더라도 그 자체로 유용하게 만들어야한다는 말입니다. 주변 친구들이 그 서비스를 쓰지 않더라도, 친구들이 그 서비스를 많이 사용할 때까지 먼저 들어온 사용자를 붙잡아두는 장치가 필요합니다. 그 예를 한 번 볼까요?
1. Instagram
얼마 전에 1조원이라는 놀라운 Valuation에 페이스북에 인수된 Instagram은 처음에 등장했을 때, "사진을 매개로 한 트위터(Twitter for photo)"라는 표현을 자주 사용하였습니다. Instagram 역시 사진을 올리는 사람과 그 것을 감상하는 사람의 균형이 맞아야 하는 전형적인 Follower 기반의 SNS였습니다.
Instagram을 처음에 성장시킨 큰 동력은 바로 '쉽게 사용 가능한 사진 필터'에 있었습니다. 어떤 식으로 사진을 찍더라도 전문가가 찍은 것처럼 예쁜 사진을 찍을 수 있다는 장점은 그 당시로서는 상당히 참신한 개념이었고 쉬운 조작방법으로 인해 많은 인기를 끌었습니다. 사진이 예쁘게 찍힌다는 장점이 있었기 때문에 초기에 주변 사람들이 사용을 않더라도 유용하게 사용할 수 있었고, 그로 인해 불어난 사용자들은 서로간의 Network Effect를 만들어내며 큰 성공을 거두었습니다.
근래에 업계를 Hot하게 달군 Instagram
2. Foursquare
세계에서 가장 성공한 LBS(Location-Based Service)인 Foursquare는 Gamification을 가장 잘 활용한 예로 언급됩니다. 위치에 체크인을 하고 그 위치를 땅따먹기 식으로 Mayor가 됨으로써 사람들이 게임을 하는 듯한 느낌으로 자신이 있는 위치에 체크인을 하게 만들었습니다. 이는 주변 친구들이 없더라도 혼자 충분히 재미있게 할 수 있는 요소가 되었고, 이로 인해 머물게 된 소비자들은 서로간에 연결되어 Network Effect를 만들어내었습니다.
가장 성공한 LBS, Foursquare
3. 카카오스토리
국내에서 눈여겨 볼만한 사례로는 카카오스토리가 있습니다. 카카오스토리는 카카오톡을 사용하는 사람들이 여러개의 프로필 사진을 올리기 원하다는 니즈를 파악하고, 카카오스토리를 통해서만 여러장의 사진을 등록할 수 있도록 하였습니다. 주변의 친구들이 굳이 카카오스토리를 사용하지 않더라도 내가 카카오스토리를 다운 받아서 사진을 올릴만한 동기를 만들어준 것입니다. 물론 카카오라는 브랜드가 한국에서 갖는 어마어마한 무게감이 있어서 순식간에 버즈를 만들어내며 클 수 있었던 것도 있지만, 짧은 기간 안에 수많은 사진이 올라올 수 있었던 원동력은 역시 자기 혼자 카카오스토리를 쓰더라도 그 자체만으로도 유용한 기능을 제공했기 때문입니다.
카카오의 힘을 보여준 카카오스토리
이와 같은 사례에서 보듯이 SNS가 처음에 돌아가기 전에는 사용자들이 초반에 머물 수 있게 하는 장치가 있을 때 훨씬 더 좋은 효과를 냅니다. 다만, 그 장치를 최초로 시도한 First mover가 아닌 경우에는 그 효과가 매우 미미해집니다. 처음하는 경험은 사람들의 호기심을 자극하고 그 호기심은 몇 번이고 더 서비스를 실행하게 하는 힘이 있지만, 그 다음 주자의 경우에는 호기심을 만들어내기 쉽지 않습니다. 실제로 Foursquare를 제외한 많은 체크인 서비스들은 사용자들에게 큰 재미와 호기심을 주지 못하였고, Instagram을 따라 사진 필터를 제공한 많은 SNS들 역시 그 뒤로 큰 성공을 거두지는 못했습니다. 따라서 SNS를 만들면서 그 자체만으로 유용한 기능을 만들 때에는 '우리의 기획이 얼마나 참신한가', '우리의 장치가 얼마나 호기심을 자극하는가'가 서비스 초반의 Stickiness를 결정 짓는 중요한 잣대가 됩니다.
시대의 흐름을 타거나, 오랜 기간을 인내하며 결정적인 순간을 맞이하라.
이처럼 여러 방법을 통해 초기에 닭과 달걀의 문제를 풀기 위해 노력하더라도 쉽게 선순환고리가 나오지는 않습니다. 그렇기 때문에 Market Place Model은 날아오를 수 있는 결정적인 시기를 잘 타고 오르거나 오랜 기간동안의 인내를 해야될 때도 많이 있습니다.
1. 시대의 흐름을 타라.
결정적인 시대의 흐름은 닭과 달걀의 문제에 빠지기 쉬운 Market Place Model을 힘껏 밀어주기도 했습니다. 많은 블로그 서비스, 플리커, 유튜브, Digg.com 등은 웹 2.0이라는 사회적 흐름을 타고 날아올랐습니다. 웹 2.0이라는 트렌드 자체가 화두가 되면서 스스로를 Content Creator라고 생각해보지 않은 사람들이 실제로 Content를 만들어 쏟아내기 시작했고 그게 순식간에 선순환고리를 만들어냈습니다.
2. 오랜 기간을 인내하며 결정적인 순간을 맞이하라.
위에서 언급했듯이 Market Place Model은 그 선순환 고리를 만들어내는 것이 쉽지 않기 때문에 오랜 시간이 걸리기도 합니다. Twitter, Airbnb, Pinterest 등의 서비스들은 초반에 거의 Traction을 만들지 못하다가 서서히 성장하여 현재에 이른 서비스들입니다. Twitter도 초기에 거의 Traction을 만들지 못했었고, AirBnB는 무려 1000일 동안이나 침체의 늪에 빠져 있었습니다. 1현재 가장 주목받고 있으며 성공의 가도를 달리고 있는 Pinterest는 9개월이 지난 뒤에도 사용자가 1만명도 되지 않았다고 합니다.2 하지만 현재는 폭발적인 성장의 가도를 달리며 Facebook, Twitter를 잇는 세계적인 SNS가 되었습니다.
이들은 오랜 기간을 인내하며 꾸준히 서비스를 성장시키면서 결정적인 순간을 맞아 폭발적으로 성장하였고, 이러한 성장세는 언론의 주목을 받아 더욱 가속화되었습니다. 예를 들어 뉴욕 허드슨강에 비행기가 비상착륙했을 때, 비행기 안에 타고 있는 승객이 Twitter를 통해 이 사실을 가장 먼저 알렸고 이 내용은 수많은 리트윗을 통해 전세계적으로 알려졌습니다. 한 발 늦은 언론사들은 1인 미디어의 위력 앞에 혀를 내두를 수밖에 없었습니다. 3Twitter는 이 계기를 통해 부쩍 더 성장할 수 있었고 그 가능성을 인정 받게 되었습니다. Airbnb 역시 오랜 기간의 인내를 견뎠고 뉴욕에서 서비스를 폭발적으로 성장시킬 수 있는 고객을 만남으로써 침체의 늪을 벗어났습니다. (자세한 내용은 조성문 선배님의 글을 참고하시기 바랍니다.)
오랜 기간을 인내한 것은 아니지만 Instagram도 재미있는 사건이 있었습니다. Instagram에 저스틴 비버가 가입하여 사진을 공유했던 것 입니다. 많은 팬을 보유한 저스틴 비버가 인스타그램에 입성하면서 수많은 팬들을 자동적으로 가입시키며 폭발적으로 성장하고 있던 서비스에 날개를 달아주었습니다. 4
트위터의 성장곡선. 09년 1월이 허드슨강 비상착륙 시점입니다.
가장 성공한 공유경제 모델, Airbnb의 성장곡선 (출처: quantcast)
현명한 초기 전략과 인내가 좋은 Market Place를 만든다.
위에서 계속 언급한 것처럼 Market Place Model의 핵심은 "선순환 고리"를 만드는 것입니다. Content를 제공하는 사람과 그걸 소비하는 사람의 균형이 맞아 떨어질 때, 서비스는 폭발적으로 성장하기 때문입니다. 하지만 대부분의 기업들은 초반에 "닭과 달걀의 문제"에 봉착하기 때문에 그 문제를 어떻게 하면 현명하게 풀 수 있을지 고민하는 노력이 필요합니다. 어떻게 하면 초기에 사용자를 우리 서비스 안에 묶어둘 수 있을지 고민하고, 오랜 기간 동안 인내하며 선순환 고리를 그리기 위해 꾸준히 노력하려는 기업만이 좋은 Market Place를 만들 수 있습니다.
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